Il Cliente
Il cliente è un piccolo studio odontoiatrico a Firenze. Ultimamente fatica a tenere il passo con la concorrenza proveniente da studi odontoiatrici più grandi, che dispongono di maggior budget per la promozione.
Il cliente non ha un sito internet e non utilizza i social media (unica eccezione una pagina Facebook aggiornata di rado). Lo studio non ha mai provato ad affidarsi a campagne di web marketing e si è sempre affidato al solo passa parola dei clienti.
La presenza online dei competitors è forte e il titolare dello studio decide di provare ad investire un piccolo budget sulla pubblicità online.
Analisi del business
Prima di iniziare a delineare una strategia è necessario capire il funzionamento del business: attraverso un’intervista con il titolare ho raccolto i dati fondamentali su cui formulare un piano d’azione, come ad esempio gli obiettivi aziendali, le aspettative del cliente e i punti di forza e di debolezza dello studio.
Prima di tutto è necessario capire il tipo di servizi e di clientela a cui lo studio si rivolge e capire quali possono essere le leve da utilizzare per la comunicazione con i possibili pazienti.
Il budget iniziale stabilito per il primo mese ammonta a 300€, abbastanza basso ma può essere sufficiente per il titolare per valutare se questa nuova via possa essere di suo interesse.
Si stabilisce che il life time value di un cliente si aggira mediamente intorno ai 600€, stima molto conservativa, ma che ci è utile per calcolare che il costo di acquisizione massimo possa essere 60€.
La Strategia
Con un budget così contenuto occorre limitare sia la fase di testing che i canali utilizzati. La vera sfida è quello di realizzare una campagna minimalista utilizzando esclusivamente strumenti gratuiti, evitando landing page e finezze varie.
Decido quindi di puntare direttamente su una campagna di lead generation su Facebook Ads utilizzando in a/b test il modulo integrato di generazione di contatti e una campagna con obiettivo di traffico su un modulo di raccolta informazioni realizzato gratuitamente con JotForm.
I contatti vengono automaticamente archiviati su un account gratuito di Mailchimp per un successivo utilizzo e su un foglio Google Sheet, in modo da essere più facilmente consultabile per il titolare.
Le campagne sono state create entrambe in CBO con un budget di 150€ ciascuna, spalmati su 21 giorni (non un mese, questo perché ho ipotizzato per esperienza che un budget giornaliero maggiore avrebbe alla fine generato maggiori risultati). La campagna è stata impostata su una target audience specifica che già ipotizzavamo poter essere quella giusta, basata sui pazienti già presenti in studio, abbiamo utilizzato dati demografici e interessi, ponendo anche alcune esclusioni per profilare al meglio gli utenti che ci interessavano. Ovviamente la campagna è stata realizzata sulla area cittadina in un raggio di 17km.
Per le creatività Ads ho utilizzato semplicissime immagini stock gratuite con una CTA ben chiara: “Fissa un appuntamento con noi per una pulizia dentale completa a 29€”. L’obiettivo ovviamente è quello di raggiungere persone che non hanno ancora uno studio odontoiatrico di fiducia o sono interessati a trovare dei nuovi professionisti a cui affidarsi. Comunque sia l’offerta è molto vantaggiosa e potrebbe far gola a tanti, poi sarà compito del titolare quello di mantenere i contatti con i lead e provvedere a un minimo di nurturing del paziente per mantenere l’obbiettivo di LTV che ci eravamo proposti.
I Risultati
A tre giorni dall’avvio, benché i dati raccolti non fossero ancora ben maturi, la campagna di traffico stava già performando 3 volte meglio di quella di lead generation vera e propria. Per questo motivi ho deciso di rischiare e spostare tutto il budget sulla campagna collegata a JotForm.
Al termine del 21esimo giorno i 300€ erano stati completamente spesi con i seguenti risultati:
CPM: 1,10€
CPC: 0,29 €
CPL: 3,72€
Leads Generati: 82
CPA: 54,72€ = 3,72€ + 51€ (51€ è relativo allo sconto applicato per la pulizia dentale che di listino ha un prezzo di 80€)
I risultati sono stati a dir poco sorprendenti, ovviamente gli 82 utenti che hanno lasciato i propri dati dovranno essere ricontattati per fissare un appuntamento e probabilmente una parte di questi alla fine non verrà convertita in clienti.
Quello che però mi interessa sottolineare è che con una campagna veramente minimalista e con un budget di 300€ lo studio è riuscito ad entrare in contatto con 82 possibili clienti!